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Publicis: n'accélère pas assez au goût du marché.

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Cercle Finance | 19 oct, 2017 13:18
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12:48 23/01/18

(CercleFinance.com) - Après avoir passé un été difficile, l'action Publicis se préparerait-elle un automne tout aussi morne ? En tout cas, ses ventes du troisième trimestre - et l'annonce d'une journée investisseurs l'an prochain - sont sanctionnées par un décrochage du titre de près de 7% ce midi à la Bourse de Paris, la pire performance de l'indice CAC 40.

Rappel des épisodes précédents : pour le groupe publicitaire français, l'année 2016 s'était mal terminée. Au 4e trimestre de l'année dernière, les ventes s'étaient repliées en termes organiques de 2,5%, d'où une progression annuelle de 0,7% seulement. Les pertes de contrats et un marché plus tendu avaient pénalisé le groupe, notamment outre-Atlantique.

Certes, depuis lors, la tendance s'améliore avec constance : après - 1,2% au 1er trimestre, la croissance est revenue plus tôt que prévu, dès le deuxième quart de l'année (+ 0,8%). Une bonne nouvelle pour le groupe qui a cependant été éclipsée, en août, par les 'warnings' lancés par de grands concurrents, comme le japonais Dentsu, le britannique WPP et les chiffres décevants du français Havas. Et l'action Publicis, qui avait commencé l'été vers 67 euros, de tomber dans la zone des 56 euros au début du mois de septembre.

Certains observateurs ont pu trouver la sanction trop lourde, Publicis étant en quelque sorte sanctionné au nom de ses pairs, et en dépit de chiffres meilleurs que prévu. Le titre a d'ailleurs rallié les 60 euros en septembre, également porté par des rumeurs de fusion avec Capgemini.

Quid du 3e trimestre ? La croissance organique accélère encore à 1,2%, grâce aux Etats-Unis et malgré la contraction de l'Europe. 'Il s'agit d'un signe encourageant, dans un environnement qui reste difficile', a commenté le nouveau président du directoire, Arthur Sadoun. Soit, mais le consensus attendait mieux : 1,8% en moyenne, et les investisseurs tendent dans ce contexte à réviser en baisse leurs projections. Pour le coup, Publicis a déçu.

En outre, le discours d'Arthur Sadoun comprend nombre d'inconnues. 'Nous savons tous que notre industrie doit relever de nombreux défis', a-t-il déclaré, en référence notamment à la 'digitalisation' du secteur. 'Les habitudes des consommateurs changent, le paysage médiatique est bouleversé, nous sommes confrontés à une nouvelle concurrence, alors que dans le même temps, nos clients doivent faire face depuis de nombreuses années à des difficultés en matière de croissance, de coûts et de confiance des consommateurs dans la valeur de leurs marques', détaille-t-il encore.

'Nous commençons à voir les premières améliorations mais nous savons que le chemin est encore long', indique M. Sadoun, en renvoyant vers une journée investisseurs qui sera organisée le 20 mars 2018. C'est vraisemblablement ce qui inquiète les investisseurs : avant de partir, l'ancien patron Maurice Levy avait indiqué, lors de la présentation des comptes 2016 et des ventes du 1er trimestre 2017, que les objectifs du plan stratégique pour 2018 tenaient toujours. Mais M. Sadoun, lui, ne les a pas évoqués ensuite, et l'annonce de la journée investisseurs peut faire redouter qu'ils soient rabotés. A suivre.

EG

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